Patronat IAB: raport „AI jako nowy nawigator zakupowy. Raport dla E-commerce 2026”

Polacy masowo wykorzystują AI na ścieżce zakupowej, chociaż nie zawsze świadomie i głównie młodzi

Już niemal 40% polskich konsumentów wykorzystuje sztuczną inteligencję na swojej ścieżce zakupowej, przy czym często robią to nieświadomie. Jak wynika z najnowszego raportu agencji Altavia Kamikaze + K2 „AI jako nowy nawigator zakupowy. Raport dla E-commerce 2026”, obecny rok jest momentem ostatecznego przejścia od tradycyjnego wyszukiwania do rekomendacji opartych na AI. Raport powstał w oparciu o badanie reprezentatywnej grupy 1085 dorosłych Polaków. Aż 55% badanych wykorzystuje sztuczną inteligencję jako zaawansowaną porównywarkę produktów, a 30% traktuje ją jako narzędzie do zbierania twardych faktów przed zakupem. Raport analizuje kompleksowo zachowania e-konsumentów w 13 kategoriach branżowych.

Różnice między kategoriami bywają ogromne – najwyższą adaptację technologii odnotowano w sektorze finansowym (ubezpieczenia i kredyty) oraz zdrowotnym – w tym drugim konsumenci mają zresztą największe zaufanie do „maszyny” (dla dużej grupy – większe niż do opinii ludzkich). Z kolei branża „Kultura i Rozrywka” jest największą ofiarą zjawiska zero-click. Z badania wynika również, że najważniejszym czynnikiem determinującym to, w jaki sposób konsument poszukuje informacji o produktach i czy włącza w to sztuczną inteligencję – jest WIEK. Przepaść pokoleniowa pokazuje, że nie warto stawiać wszystkich kart na AI – twierdzą autorzy raportu.

Raport analizuje w jakim celu Polacy sięgają po AI podczas zakupów online i jak narzędzia sztucznej inteligencji realnie wpływają na ich decyzje i finalne wybory.

Autorzy raportu szczegółowo przeanalizowali 13 różnych branż i kategorii produktowych, by uchwycić moment, w którym nowe technologie zajmują miejsce tradycyjnych nawyków.

Badanie zrealizowane na próbie 1085 internautów (18+) pokazuje, że  jesteśmy obecnie świadkami fundamentalnej zmiany w sposobie, w jaki definiowana jest widoczność marki w sieci.

Jak przetrwać zmianę paradygmatu?

Twórcy raportu podkreślają, że kluczem do sukcesu w 2026 roku jest dostarczanie asystentom AI precyzyjnych danych. Strony cytowane przez asystentów AI mają średnio o ponad 30% więcej twardych faktów. Wymaga to od marketerów tworzenia treści eksperckich, nasyconych danymi strukturalnymi, które AI może łatwo przetworzyć i zacytować jako rzetelne źródła.

– Sztuczna inteligencja na nowo kształtuje consumer journey. Z przeprowadzonych badań wynika, że niemal 40% konsumentów na którymś z etapów ścieżki zakupowej miało styczność z wynikami generowanymi przez sztuczną inteligencję, co ważne, nie zawsze świadomie! To oznacza, że wyniki wyszukiwania, w tym Google AI Overviews, są często traktowane jako jedna całość, a brak zaistnienia marki w podsumowaniach AI i szerzej w odpowiedziach popularnych chatbotów, będzie decydował o potencjalnej przegranej w wyścigu o konsumenta. Już aż 55% użytkowników uważa sztuczną inteligencję za najbardziej pomocną w momencie porównywania konkretnych modeli i produktów, czyli na jednym z najbardziej żmudnych i pracochłonnych etapów. Najszybszą adopcję sztucznej inteligencji widać wśród najmłodszych: 33% osób w wieku 18-24 lat świadomie kupuje z pomocą AI. Generalnie wiek jest w tym kontekście kluczowym parametrem różnicującym – komentuje Piotr Michalak, Product & Development Head w Altavia Kamikaze + K2.

– Granica między „wyszukiwarką” a „asystentem” dość szybko się zaciera. Dziś SEO to już nie tylko walka o pozycje w Google – to strategiczne zarządzanie całym Search Experience. Fakt, że 20% użytkowników świadomie korzysta z ChatGPT czy Gemini, to tylko wierzchołek góry lodowej. Dodatkowo 19% osób nie ma pewności, czy ich wynik wygenerowało AI (np. poprzez AI Overviews). Oznacza to, że najprawdopodobniej niemal 40% konsumentów już teraz styka się z treściami tego typu przed zakupem. To oznacza, że marketerskie treści muszą być zoptymalizowane nie tylko pod algorytmy rankingowe, ale też pod silniki LLM. Strategia Generative Engine Optimization – GEO –  przestaje być niszową ciekawostką, a staje się niezbędnym elementem miksu marketingowego. Skupienie się 55% badanych na etapie porównywania produktów oraz 23% na poszukiwaniu najtańszej oferty za pomocą AI pokazuje, że intencja użytkownika staje się bardziej precyzyjna. A przecież AI najlepiej radzi sobie właśnie z agregacją twardych parametrów. Dla marketerów oznacza to potrzebę dostarczania nieskazitelnych danych strukturalnych i tworzenia treści eksperckich, które AI może łatwo przetworzyć i zacytować jako rzetelne źródło. Musimy też pamiętać, że użytkownik nie pyta już „jaki telefon kupić?”, ale „który telefon do 3000 zł ma najlepszy zoom i baterię wytrzymującą 2 dni?” – dodaje Katarzyna Chmielewska-Walas, Revenue & Clients Relations Head w Altavia Kamikaze + K2.

Branżowe kontrasty: Finanse – liderem, Kultura i Rozrywka – ofiarą, Zdrowie – z zaskakującym zaufaniem

Z raportu wyłania się obraz skrajnie zróżnicowanego rynku. O ile w finansach i zdrowiu AI staje się „wyrocznią” i partnerem merytorycznym, (w kategorii zdrowotnej aż 36% badanych uważa AI za bardziej wiarygodne od opinii i rankingów), o tyle w kosmetykach jest jedynie narzędziem do cięcia kosztów, a w kulturze i rozrywce – asystentem, który sprawia, że użytkownik w ogóle nie dociera na stronę sklepu (zero-click).

Kilka kluczowych branżowych wniosków:

• Branża Finansowa (Ubezpieczenia i Kredyty): Tutaj konsumenci są najbardziej świadomi cyfrowo i najbardziej spolaryzowani. Jest to grupa najbardziej „utechnologiczniona” – aż 34% klientów sięga po AI z pełną świadomością, co jest wynikiem o 14 p.p. (punktów procentowych) wyższym niż średnia rynkowa. Tylko 44% osób z tej grupy deklaruje brak kontaktu z AI (średnia rynkowa to aż 61%). Paradoksalnie, w tej „twardej” branży AI najczęściej służy do szukania inspiracji (28%, czyli o 10 p.p. więcej niż średnia). Polacy pytają AI, jak zabezpieczyć swoją przyszłość, a nie tylko o najniższą ratę.
• Kultura i Rozrywka: Branża ta jest największą „ofiarą” zjawiska zero-click – aż 55% użytkowników zadowala się samym podsumowaniem AI i nie klika w żadne linki źródłowe (to rekordowe odchylenie +22 p.p. względem ogółu). AI służy tu głównie jako generator pomysłów – aż 35% badanych szuka tu inspiracji (+13 p.p. względem średniej).
• Branża Zdrowotna (Suplementy i Leki): Tutaj z kolei obserwujemy najwyższe zaufanie do „maszyny” – aż 12% badanych uważa AI za „znacznie bardziej wiarygodne” niż opinie innych ludzi (dwukrotność średniej rynkowej), a 24% za „nieco bardziej wiarygodne”. Pacjenci postrzegają algorytmy LLM jako obiektywne źródło wiedzy medycznej, wolne od „szeptanego marketingu” na forach.
• Kosmetyki i Uroda: Tutaj dominują „łowcy okazji” – w kosmetykach, w przeciwieństwie do innych branż, AI nie służy do szukania inspiracji, ale do znajdowania najtańszej oferty (31%, czyli +5 p.p. powyżej średniej). Klienci beauty rzadko ufają samemu tekstowi (tylko 29%, czyli o 4 p.p. mniej niż średnia) – po rozmowie z botem prawie zawsze sprawdzają opinie „z życia wzięte”.
• Motoryzacja: To najbardziej dociekliwi i „klikający” konsumenci. Jest to branża o najwyższym CTR z podsumowań AI – aż 42% użytkowników klika w linki, by poznać szczegóły techniczne (+9 p.p. względem średniej). Tylko 1% badanych w tej kategorii nie wiedziało, po co używa AI (średnia to 7%) – klienci automotive są wyjątkowo zadaniowi.
• Dom i Ogród: Aż 62% badanych używa tu AI do twardego porównywania konkretnych modeli (np. kosiarek) – to więcej o 7 p.p. względem średniej. Aż 40% badanych uważa, że tekstowe podsumowanie od bota jest wystarczające i nie trzeba wchodzić na stronę sklepu.
• Elektronika i AGD: Mimo dużego obycia z technologią, to tutaj klienci są najbardziej sceptyczni – aż 37% z nich po rozmowie z AI wraca do tradycyjnej wyszukiwarki, by zweryfikować dane techniczne.
• Moda (Odzież i Obuwie): W tej kategorii AI pełni rolę doradcy wizerunkowego, a konsumenci częściej niż inni używają jej do zrozumienia parametrów i dopasowania produktu (23%, +4 p.p.) niż do szukania oszczędności.

Wiek jako główna linia podziału

20% badanych świadomie deklaruje wykorzystywanie narzędzi takich jak ChatGPT, Gemini czy Claude podczas podejmowania decyzji zakupowych.

Wśród nich największą grupę – aż 33% – stanowią respondenci w wieku 18-24 lat.

Kolejne 19% badanych nie jest pewnych, czy to, z czego korzystali, było sztuczną inteligencją (np. AI Overviews w Google). Oznacza to, że łącznie niemal 40% konsumentów może mieć styczność z wynikami generowanymi przez AI przed dodaniem produktu do koszyka.

Z drugiej strony, 61% konsumentów w dalszym ciągu nie korzysta z narzędzi AI podczas dokonywania zakupów internetowych. Wśród nich 75% badanych to konsumenci w przedziale wiekowym 55 lat i więcej, 66% to konsumenci w wieku 45-54 lat i 59% w wieku 35-44 lat.

Wiek jest absolutnie najważniejszym czynnikiem, determinującym to, w jaki sposób konsument poszukuje informacji o produktach i czy włącza w to sztuczną inteligencję. Wśród polskich konsumentów, wraz z wiekiem, występuje liniowy spadek adaptacji AI w procesie zakupowym.

Optymalizacja treści pod AI to dziś warunek konieczny by skutecznie docierać do Gen Z i Millenialsów – od 53% do 63% konsumentów poniżej 34. roku życia opiera się na podpowiedziach AI podczas dokonywania zakupów w sieci. Dopiero w trzeciej grupie wiekowej, czyli od 35. roku życia tradycyjny research odzyskuje przewagę nad udziałem narzędzi AI.

W grupie wiekowej 35-44 lat proporcje się odwracają — tradycyjne wyszukiwanie bez udziału AI znów staje się dominujące podczas dokonywania zakupów. Jeszcze inaczej sytuacja wygląda w przypadku polskich konsumentów powyżej 55. roku życia. Ta grupa wiekowa najrzadziej wykorzystuje nowe technologie. Aż 75% badanych w wieku 55 i więcej lat nie korzysta z narzędzia AI przy internetowych zakupach, nieświadomie nowe technologie wykorzystuje 17% a tylko 8% użytkowników powyżej 55. roku życia świadomie korzysta z AI.

Różnice związane z wiekiem wyraźnie widać sprawdzając to do jakich celów wykorzystują AI w procesie zakupowym.

– Wszystko to pokazuje, że znajomość swojej grupy docelowej jest kluczowa w procesie tworzenia strategii SEO, a same działania należy dostosować pod nawyki zakupowe klientów i to, w jaki sposób i gdzie szukają informacji o marce i produktach. Jeśli marketer kieruje produkty głównie do grupy wiekowej 35+, to powinien skupić się głównie na tradycyjnym SEO, rezerwując część budżetu na działania skierowane pod LLM-y – podsumowuje  Katarzyna Chmielewska-Walas.

Metodologia:

Badanie, które posłużyło do stworzenia raportu, miało charakter ilościowy i zostało zrealizowane przy użyciu techniki CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Przeprowadzono je na reprezentatywnej próbie N=1085 polskich internautów w wieku 18 i więcej lat . Respondenci zostali pozyskani z wiarygodnego źródła, jakim jest ogólnopolski panel badawczy Ariadna. W badaniu zastosowano nielosowy dobór celowo–kwotowy, rygorystycznie dopasowując strukturę próby do rzeczywistego rozkładu demograficznego populacji. Kontrolę kwotową założono na trzech kluczowych zmiennych: płci, wieku oraz wielkości miejscowości zamieszkania. Dzięki temu próba zapewnia wysoki poziom ufności i niski błąd statystyczny, co pozwala na bezpieczną ekstrapolację wyników. Dane zbierano w skondensowanym czasie od 13 do 16 lutego 2026 roku. Tak krótkie okno badawcze wybrano celowo, aby uniknąć wpływu nagłych wydarzeń rynkowych na odpowiedzi konsumentów. Głównym celem tej metodologii było zdiagnozowanie, w jakim stopniu sztuczna inteligencja zmienia nawyki poszukiwania informacji o produktach. Analiza szczegółowa objęła zachowania e-konsumentów w 13 kategoriach branżowych.

Link do ściągnięcia raportu na stronie Altavia Kamikaze + K2

Publikacja została objęta patronatem honorowym IAB Polska ze względu na swoją wysoką wartość jaką niesie dla sektora komunikacji marketingowej. Organizujesz wydarzenie lub tworzysz inną inicjatywę skierowaną do branży digital marketingu? Możesz ubiegać się o nasz patronat. Zapoznaj się ze szczegółami.