Link do raportu tutaj.
Reklama jako doświadczenie – nie przypadek
Co wpływa na pozytywny odbiór reklamy? Zespół adQuery postanowił to sprawdzić. Raport „Uwaga, klikam!” to jedno z pierwszych w Polsce badań, które analizuje skuteczność reklamy digitalowej nie z perspektywy kampanii, a rzeczywistych reakcji odbiorców.
Badanie objęło reprezentatywną próbę 1000 osób (16+), zróżnicowaną pod względem wieku, płci, miejsca zamieszkania i wykształcenia. Respondenci oceniali trzy formaty reklamowe typu Rich Media, Full Page i Baner – w różnych kontekstach i na różnych urządzeniach.
„To nie jest tylko zbiór danych. To praktyczne kompendium wiedzy dla marketerów, agencji i reklamodawców – stworzone z myślą o lepszym zrozumieniu, jak reklama digitalowa naprawdę wpływa na decyzje konsumentów. Wierzę, że zawarte w nim wnioski i rekomendacje pomogą w tworzeniu bardziej skutecznych i świadomych kampanii. A jeśli choć jedna z przedstawionych obserwacji sprawi, że ktoś spojrzy na swoje działania z nowej perspektywy – to znaczy, że było warto” – komentuje Marek Naruszewicz, CEO adQuery
„Uwaga, klikam!” – gdy forma spotyka funkcję
Wyniki raportu mówią wprost: użytkownicy klikają chętniej w reklamy, które są nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale również dobrze zaprojektowane pod względem układu, animacji i kolorystyki. Dla 1/3 respondentów to właśnie wygląd kreacji był głównym powodem interakcji – niezależnie od treści.
Reklamy oceniane jako „nowoczesne” i „estetyczne” znacznie częściej skłaniały do kliknięcia niż te odbierane jako „tradycyjne” lub „denerwujące” – średnio 74% użytkowników, którzy kliknęli w reklamę, wskazało estetykę jako główny powód interakcji. Szczególnie dobrze wypadały reklamy na urządzeniach mobilnych, gdzie odsetek pozytywnych reakcji był wyższy średnio o 8 punktów procentowych niż na desktopie. Może to wynikać z faktu, że użytkownicy są bardziej przyzwyczajeni do płynnych, atrakcyjnych wizualnie interfejsów na smartfonach, a także z lepszego dopasowania formatów reklamowych do estetyki mobilnej – nowoczesnej, animowanej i często wpisanej w pionowy układ treści.
„Dobrze zaprojektowana reklama nie wybiera między formą a treścią. Łączy jedno i drugie, bo tylko taka ma realną szansę na przebicie się przez cyfrowy szum. Użytkownicy oczekują dziś komunikacji, która nie tylko wygląda dobrze, ale też szybko przekazuje konkretną wartość. To punkt wspólny dla skutecznych kampanii w każdej branży” – komentuje Anna Gruszka, Chief Growth Officer adQuery.
Nie każdy odbiorca reaguje tak samo: wiek, płeć i poziom zaangażowania
Badanie potwierdza istotne różnice w sposobie odbioru reklamy w zależności od wieku i płci. Grupa 35–49 lat okazała się najbardziej podatna na działania marketingowe – zachowująca się impulsywnie, ale jednocześnie skoncentrowana na jakości przekazu. Aż 58% respondentów z tej grupy wiekowej zadeklarowało, że reklama skłoniła ich do kliknięcia lub działania (była „wciągająca”). Kobiety częściej niż mężczyźni deklarowały kliknięcia, jeśli reklama zawierała konkretną ofertę, rabat lub bezpośredni link do sklepu – 47% kobiet wskazało na promocje jako kluczowy czynnik wpływający na ich decyzję. Z kolei mężczyźni byli bardziej krytyczni wobec formy i estetyki przekazu – częściej niż kobiety wskazywali wygląd reklamy jako główny powód braku chęci kliknięcia. To pokazuje, że estetyka i sposób zaprezentowania odgrywają w ich przypadku większą rolę niż treść komunikatu. Dla kobiet ważniejsza była wartość oferty i jej zgodność z potrzebą. To wyraźny sygnał, że projektując kampanie, warto różnicować akcenty w zależności od płci odbiorcy.
„Skuteczność reklamy zaczyna się tam, gdzie kończą się uogólnienia. To, co angażuje 25-latkę, może irytować 50-latka. Dlatego kluczowe staje się projektowanie komunikacji nie tylko pod kątem treści czy formatu, ale realnych różnic w percepcji – wynikających z wieku, płci czy stylu konsumpcji treści” – dodaje Anna Gruszka.
Zaufanie, kliknięcie, zakup – nieoczywiste zależności
Jednym z ciekawszych wniosków raportu jest to, że zaufanie do reklamy nie zawsze jest warunkiem działania. Użytkownicy z wyższym wykształceniem częściej podchodzili do komunikatów reklamowych z dystansem – tylko 33% z nich zadeklarowało pełne zaufanie do treści reklam. Mimo to aż 61% tej grupy przyznało, że zdarza im się poszukiwać produktów po obejrzeniu reklamy i potem go zakupić. Pokazuje to, że najważniejsze okazały się nie deklaracje zaufania, ale konkretna wartość – jasny komunikat, funkcjonalność i trafne dopasowanie do potrzeby. Co ciekawe, respondenci, którzy ocenili reklamę jako „niewiarygodną”, nadal byli skłonni do interakcji, jeśli reklama zawierała atrakcyjną ofertę lub odsyłała do znanego sklepu online.
Kontekst, który działa, czyli dlaczego miejsce emisji ma znaczenie
Aż 62% badanych lubi, gdy reklama jest powiązana z treścią, którą właśnie przeglądają – np. moda w artykule o trendach sezonu czy sprzęt sportowy na blogu o bieganiu. Tzw. dopasowanie kontekstowe (content alignment) znacznie poprawia odbiór reklamy. Natomiast personalizacja oparta wyłącznie na danych zewnętrznych, bez związku z aktualnym zachowaniem użytkownika, wciąż nie jest wystarczająco efektywna.
„Kontekst nie traci na znaczeniu – wręcz przeciwnie. W realiach cookieless i rosnącej potrzeby precyzyjnego targetowania, tylko właściwe dopasowanie do treści i momentu decyduje o skuteczności kampanii. Użytkownicy coraz częściej oczekują spójności komunikatu z tym, co faktycznie czytają, oglądają czy przeglądają. To nie tylko zwiększa ich zaangażowanie, ale też obniża poziom irytacji i zwiększa szansę na pozytywną reakcję” – komentuje Jarosław Łuczka, Product Owner adQuery.
Skuteczność reklamy to integracja, nie kompromis
Zebrane dane jasno pokazują: skuteczna reklama cyfrowa to efekt świadomego projektowania – uwzględniającego potrzeby odbiorcy, formę wizualną i kontekst. Tylko taka reklama ma szansę zostać zauważona, zapamiętana i – co najważniejsze – skuteczna. Marketerzy nie mogą już dłużej polegać na uniwersalnych formułach. Liczy się precyzja: wiedza, kto jest odbiorcą, czego oczekuje i w jakim momencie ma styczność z komunikatem. Estetyka, funkcjonalność, dopasowanie kontekstowe i wartość użytkowa muszą ze sobą współgrać. Tylko wtedy reklama staje się czymś więcej niż przerywnikiem – staje się realnym narzędziem konwersji i budowania marki.
Metodologia badania
Badanie „Uwaga, klikam!” zostało przeprowadzone przez adQuery we współpracy z agencją badawczą SW Research na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 1000 osób w wieku 16+. Uwzględniono kluczowe zmienne demograficzne, takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania i poziom wykształcenia.
Respondenci oceniali trzy różne formaty reklam online, wyświetlane na komputerach i urządzeniach mobilnych, co umożliwiło analizę wpływu kontekstu ekranowego. Zastosowano test monadyczny – każda osoba oceniała tylko jeden format, co pozwoliło uniknąć efektu porównawczego i skupić się na naturalnej reakcji na reklamę.
Celem badania było określenie, co naprawdę wpływa na kliknięcie, zaangażowanie i decyzje zakupowe użytkowników w środowisku reklamy digitalowej.
Badanie przeprowadzono w maju 2025 roku.
Link do raportu tutaj.
Publikacja została objęta patronatem honorowym IAB Polska ze względu na swoją wysoką wartość jaką niesie dla sektora komunikacji marketingowej. Organizujesz wydarzenie lub tworzysz inną inicjatywę skierowaną do branży digital marketingu? Możesz ubiegać się o nasz patronat. Zapoznaj się ze szczegółami.
