Jak zdobyć złoto w MIXX Awards? Zobacz case study kampanii Hope County FM – głos nadziei w Twoim domu

Casebook MIXX AWARDS 2018
Złoto w kategorii: Games & eSport
dla: Hope County FM – głos nadziei w Twoim domu

MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.

Kategoria: Games & eSport

Kampanie wykorzystujące gry lub e-sport w komunikacji skierowanej do grupy docelowej (graczy). To zarówno te, które potraktowały gaming jako nośnik lub kontekst komunikacji czy stworzyły dedykowaną grę, jak również takie, w efekcie których marka wzbogaciła swoją obecną ofertę o pozycje skierowane do graczy.
Doceniamy dopasowanie komunikacji do grupy docelowej graczy, umiejętność wykorzystania gier i e-sportu w niestandardowy sposób (np. nie tylko advergaming), a także precyzyjność, poprawność metodologiczną danych oraz istotność biznesową efektów.

 Hope County FM – głos nadziei w Twoim domu

Klient: UBISOFT Poland

Produkt: Far Cry 5

Zgłaszający: MSLGROUP

Współzgłaszający: Dom produkcyjny Foszer-Sawicki

Zespół kreatywny: Magdalena Czyżewska, Jakub Świętochowski, Marcin Lewandowski, Grzegorz Kuźnik, Maciej Sawicki, Karol Mroziński

Kontekst rynkowy

Przedmiotem kampanii „Hope County FM – głos nadziei w Twoim domu” była gra Far Cry 5.  Była to piąta odsłona tej serii, która ukazuje się na rynku od 2004 roku. Tytuł z gatunku firstperson shooter, którego fabuła toczy się w otwartym świecie, został wydany na platformy: PC, PlayStation 4, Xbox One.  W czasie premiery gra miała wyróżnić się pro-mocją na tle konkurencyjnych tytułów, które również  w okresie luty-marzec 2018 ukazywały się na rynku gamingowym. Kampania do promocji gry Far Cry 5  wykorzystała nośnik digitalowy, czyli platformę streamingową Spotify. Aktywacja ta z jednej strony wpisywała się w założenia fabularne gry, a z drugiej była innowacyjnym rozwiązaniem na polskim rynku gamingowym.

Wyzwania i cele

Naszym zadaniem było stworzenie koncepcji kreatywnej, dzięki której gra Far Cry 5 miała stać się najbardziej pożądanym tytułem wśród graczy w marcu 2018 roku. Wyzwaniem, jakie na nas czekało, był brak eventu premierowego dla przedstawicieli mediów i fanów tego tytułu. Naszym zadaniem było rozszerzenie grupy docelowej o nowych graczy, którzy nie mieli jeszcze styczności z poprzednimi częściami gry Far Cry oraz dotarcie i zaintrygowanie akcją promocyjną fanów poprzednich 4 odsłon tego tytułu. Postanowiliśmy w tym celu zainspirować się fikcyjnym światem gry, jej fabułą i postaciami.

Zadecydowaliśmy się wykorzystać kontrowersyjny fakt istnienia w grze sekty religijnej, której członkowie wierzą w koniec świata i prowadzą propagandową stację radiową. Rozgłośnia stała się główną inspiracją dla naszego pomysłu. Stworzyliśmy radio w serwisie Spotify z interesującym, unikalnym i angażującym contentem dla wszystkich fanów oraz nowych słuchaczy w okresie poprzedzającym premierę gry. Wyniki, jakie planowaliśmy osiągnąć w ciągu miesiąca trwania akcji, to 50 publikacji w mediach, 1 mln AVE (ROI x 10), 2 mln zasięgu i 2 tys. słuchaczy na kanale Spotify. Chcieliśmy również zrealizować cel nadrzędny – zaciekawić opinię publiczną nowym tytułem.

Strategia

Strategia, którą zastosowaliśmy do promocji tego projektu opierała się na wykorzystaniu niestandardowych narzędzi komunikacji, które były pionierskim rozwiązaniem na polskim rynku gamingowym. Zainspirowani fabułą gry Far Cry 5 i występującą tam rozgłośnią radiową, postanowiliśmy stworzyć „własne radio”, które byłoby platformą komunikacji między fanami ze świata realnego i postaciami z fikcyjnego świata gry. Mając na uwadze ograniczone możliwości budżetowe, postanowiliśmy wykorzystać do stworzenia autorskiego radia serwis streamingowy Spotify. Nasz wybór był poparty rosnącą popularnością muzycznych serwisów streamingowych, które w coraz większym stopniu wypierają standardowe rozgłośnie radiowe. Serwis Spotify posiada na całym świecie 180 mln użytkowników. Jego popularność na rynku polskim stale rośnie, o czym świadczą dane dotyczące coraz większej licz-by aktywnych kont oraz statystyki na temat rosnącej liczby abonamentów premium. Słuchacze Spotify to osoby w wieku 18-36 lat, mieszkańcy dużych i średnich miast, o średnich i wyższych zarobkach.

Opisany target w dużym stopniu pokrywał się z grupą docelową odbiorców nowej gry Far Cry 5, co utwierdziło nas w przekonaniu, że jest to słuszny kierunek komunikacyjny. Radio Hope County FM, którego nazwa była inspirowana amerykańskim hrabstwem, w którym toczy się fabuła gry, miało swojego prowadzącego: Macieja Sawickiego, cykliczne audycje z udziałem gości ze świata gry, w które wcielali się profesjonalni aktorzy dubbingowi oraz wywiady z topowymi polskimi youtuberami: Rojsonem i AdBusterem, którzy w ramach działań promocyjnych Far Cry 5 odwiedzili amerykańską Montanę.

Słuchacze byli również edukowani na temat survivalu oraz pogłębiali swoją wiedzę o USA. Aby słuchacze, w tym przedstawiciele mediów, nie byli jedynie biernymi słuchaczami emitowanych treści, wykreowaliśmy również materiały, które miały angażować fanów do działania i wygrywania atrakcyjnych nagród. W tym celu stworzyliśmy również dedykowaną stronę internetową rozgłośni hopecountyfm.pl, gdzie publikowaliśmy audycje oraz pytania konkursowe, które pojawiały się jednocześnie w 3 miejscach: w rozmowach toczących się na kanale Hope County FM na Spotify, na stronie internetowej oraz w postach social mediów. Zaproponowane przez nas niestandardowa kampania miała trafić do mediów: technologicznych, kulturalnych i marketingowych.

Kreacja

Z okazji premiery Far Cry 5 uruchomiliśmy w Spotify fikcyjną stację radiową pod nazwą Hope County FM. Dwa miesiące przed startem kampanii przygotowaliśmy wraz z domem produkcyjnym Foszer-Sawicki scenariusze audycji z gośćmi radia, treści dżingli promocyjnych oraz wyselekcjonowaliśmy odpowiednie utwory związane z klimatem amerykańskiej Montany. Na naszym kanale znalazł się soundtrack z gry Far Cry 5, amerykańska muzyka, rozmowy z głównymi bohatera-mi: Josephem Seedem (przywódcą sekty), członkami ruchu oporu, preppersem oraz youtuberami: Rojsonem i AdBustrem. Audycje prowadził prezenter Sawik.

Programy radiowe zawierały informacje i wskazówki pozwalające rozwiązać pojawiające się w grze zadania oraz pytania konkursowe, dzięki którym słuchacze mogli wygrywać atrakcyjne nagrody: konsole PlayStation z grą Far Cry 5 oraz inne gadżety. Aby odtworzyć jak najwierniej atmosferę Hope County (lokalizację gry), stworzyliśmy specjalne dżingle radiowe z udziałem bohaterów gry, a także serię spotów promujących występujące w grze fikcyjne marki: napojów, firm i aut. Aby jeszcze bardziej zwiększyć zaangażowania słuchaczy, stworzyliśmy oficjalną stronę stacji radiowej Hope County FM, z naukami lidera sekty Josepha Seeda, na której istniała możliwość zamówienia książki jego autorstwa stanowiącej rodzaj manifestu religijnego. Na stronie znajdowały się również audycje oraz pytania konkursowe, które pojawiały się 2 razy w tygodniu, w tym samym czasie, w jakim były publikowane wywiady na Spotify. W ramach promocji stacji prowadziliśmy komunikację social media na profilu Far Cry oraz na kanałach partnerów: Spotify, PlayStation oraz przygotowaliśmy różne komunikaty prasowe na temat Hope County FM skierowane do różnych grup mediów.

Innowacje

Innowacją było zastosowanie platformy streamingowej Spotify do promocji gry, czego jeszcze nikt na polskim rynku gamingowym nie zrobił.

Media mix

Budżet został podzielony 50/50. Na digital, przez co rozumiemy przy-gotowanie treści na kanał Spotify: audycji, wywiadów, spotów promocyjnych, upload plików, stworzenie strony internetowej rozgłośni, zostało wydane 50% budżetu. Na działania PR’owe i koszty ze-wnętrzne również 50%. Do kampanii zostały wykorzystane również kanały social media klienta oraz partnerów projektu: Spotify Polska i PlayStation Polska.

Rezultaty

Kampania miała wymiar PR-owy i komunikacyjny. W czasie jednego miesiąca trwania projektu udało nam się uzyskać prawie 200 artykułów i postów w social mediach o łącznym zasięgu 6 mln i AVE na poziomie 4,5 mln zł. Stronę hopecountyfm.pl odwiedziło 15 tys. unikalnych użytkowników. Otrzymaliśmy 2000 e-maili z odpowiedziami od uczestników konkursu. 1200 ksiąg Josepha zostało rozesłanych w ciągu 48 godzin, a liczba słuchaczy audycji na Spotify wyniosła 5000 osób.

Podsumowanie

Kampania spotkała się z ciepłym przy-jęciem zarówno mediów, jak i samych graczy. Ukazała nieznane możliwości, jakie dają platformy streamingowe w działaniach komunikacyjno-marketingowych. Radio Hope County FM na Spotify było pomostem między fikcją a rzeczywistością, w której na co dzień żyją gamerzy. Projekt został nagrodzony w wielu konkursach branżowych.

Czas trwania kampanii

Luty-marzec 2018

Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.

POBIERZ CASEBOOK MIXX AWARDS 2018