Casebook MIXX AWARDS 2018 
Złoto w kategorii: Public Service and Non-Profit Campaign
dla: Do ostatniego drzewa
MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.
Kategoria: Public and Non-Profit Campaign
Kampanie, które inspirują do działań altruistycznych lub zmiany zachowania w imię wyższego dobra. Takie, które realizują cele o podniosłym znaczeniu społecznym. Do tej kategorii należą działania pro bono, kreacje zrealizowane w imieniu organizacji non-profit i agend rządowych.
Do ostatniego drzewa
Klient: Greenpeace
Produkt: Ochrona Puszczy Białowieskiej
Zgłaszający: Ogilvy Polska
Współzgłaszający: Gameset, Lifetube, Facebook
Zespół kreatywny: Maciej Twardowski, Tytus Klepacz, Daniel Marciniak, Wojciech Kowalik, Mateus Cerqueira
Kontekst rynkowy
Puszcza Białowieska to jedyny ocalały las nizinny o charakterze naturalnym w naszej części świata. W 2017 roku na jej terenie rozpoczęła się intensywna wycinka drzew, do której pretekstem była wzmożona aktywność kornika drukarza. Zgodnie z opinią biologów tzw. cięcia sanitarne zaburzają procesy naturalne, przekształcając puszczę w środowisko zależne od człowieka. To prosta droga do utraty statusu Światowego Dziedzictwa UNESCO. Sytuacja ta stała się zarzewiem ogólnopolskiego konfliktu, którego stronami były środowiska naukowe i ekologiczne. Pomimo zakazu Komisji Europejskiej i utrzymujących się od miesięcy protestów proceder nadal trwał.
Wyzwania i cele
W miarę jak debata zaczęła nabierać politycznego charakteru, Polacy tracili zainteresowanie tematem. To była ostatnia szansa, by przez ponowne zaangażowanie opinii publicznej ocalić puszczę. W sytuacji gdy dorośli trwali w klinczu w debacie o puszczy, skierowaliśmy kampanię do młodych Polaków, którzy zgodnie z prawem mogą podpisywać petycje.
Cel 1. Pozyskanie 16 tys. podpisów petycji dotyczącej rozszerzenia chronionego obszaru Puszczy Białowieskiej.
Cel 2. Dotarcie do młodych Polaków poprzez społeczność graczy – min. 400 tys. wyświetleń (organicznych) materiałów wideo na kanałach YouTube wspierających akcję.
Cel 3. Skuteczne zaangażowanie młodych w kulminacyjną akcję kampanii – rozgrywkę live na platformie Twitch: 100 tys. organicznych wyświetleń oraz 5 000 (max.) CCU (najwięcej osób oglądających na raz).
Cel 4. Pozyskanie earned media o wartości minimum średnio intensywnej kampanii (1,2 mln zł).
Strategia
Młodzież uważa, że partie i tak nie biorą ich głosu pod uwagę, dlatego nie chcą się angażować w sprawy polityczne. Niestety, wycinka Puszczy Białowieskiej stała się właśnie taką sprawą. Co więcej, spora część młodzieży co prawda słyszała o puszczy, ale nawet nie wiedziała, gdzie ona jest. Aby poderwać młodych do działania, musieliśmy sprawić, żeby pokochali Puszczę Białowieską, żeby stała się jedną z tych rzeczy, do których odebrania nie dopuszczą (tak jak w przypadku ACTA, gdy próbowano odebrać wolność Internetu). Ponadto musieliśmy to zrobić w środowisku dobrze im znanym, dalekim od polityki i dającym im doświadczenie, dzięki któremu puszcza weszłaby do ich życia i została w nim już na zawsze.
Kreacja
Nasza big idea brzmiała „Oby cyfrowa kopia Puszczy Białowieskiej nie była jej ostatnią wersją”. W kultowej dla młodych grze „Minecraft” stworzyliśmy wierną (1:1) wirtualną kopię Puszczy Białowieskiej, aby zachwycić ich jej pięknem i bogactwem. Wszystko po to, by przekonali się, jak ważne jest zachowanie puszczy w nienaruszonym stanie.
Zmapowaliśmy wszystkie, nawet najdrobniejsze zakątki puszczy, w tym 7 mln drzew, aby młodzi mogli się na własne oczy przekonać, że puszcza to skarb ich pokolenia i nie mogą dopuścić do jej zniknięcia w realnym świecie. Wirtualna mapa Puszczy Białowieskiej w grze 
„Minecraft” była platformą, wokół której prowadzone były wszystkie inne działania. Oficjalnie kampania rozpoczęła się wystawą fotograficzną, do której zaprosiliśmy 12 znanych fotografów. Po otwarciu okazało się, że wszystkie zdjęcia są zrzutami ekranu z gry „Minecraft”, przerobionymi w stylu każdego z artystów – to pozwoliło nam uzyskać rozgłos i po raz pierwszy szeroko pokazać mapę.
W kolejnym etapie poprzez platformy społecznościowe uderzyliśmy do społeczności graczy, gdzie na interaktywnych formatach (posty 360, GIF-y) pokazywaliśmy transformację prawdziwej puszczy w puszczę wirtualną, zapraszając do ściągnięcia mapy i jej eksplorowania.
Kulminacyjnym momentem kampanii było przeprowadzenie wirtualnej wycinki puszczy. Wykorzystaliśmy tutaj teorię perspektywy, która mówi o tym, że strata zawsze boli bardziej, niż zysk cieszy. Jednego dnia po prostu wycięliśmy puszczę, którą młodzi zdążyli pokochać. Zostawiliśmy tylko jedno drzewo – stało się ono centrum finałowego wydarzenia, którym była transmisja Gimpera na żywo na kanale Twitch, polegająca na odnalezieniu przez tego gracza ostatniego drzewa. Jego sukces oznaczał przywrócenie pierwotnej mapy. Nadzieja i emocje towarzyszące temu wydarzeniu miały dać młodym impuls do działania w obronie puszczy. Wykorzystaliśmy tu regułę zaangażowania, która mówi o tym, że lubimy być konsekwentni w swoim działaniu.
Innowacje
Przełomem jest wykorzystanie najpopularniejszej gry dla młodych „Minecraft” jako platformy, wokół której prowadzone były wszystkie inne aktywności. Dzięki temu z naturalnego dla nich obszaru gamingowego przenieśliśmy ich działania do świata realnego. Taka eskalacja nie miałaby miejsca, gdybyśmy nie zaczęli od ich naturalnego środowiska, czyli gry.
Media mix
Kampania była prowadzona w 100% w mediach cyfrowych i obejmowała 3 główne platformy mediów społecznościowych zapewniające najlepsze dotarcie do graczy – Facebook, Twitch i YouTube oraz oczywiście samą platformę „Minecraft”. Wybór tych platform był podyktowany definicją grupy docelowej, koncepcją kampanii oraz natury tych platform. Dzięki nim mogliśmy dotrzeć do graczy i sprawić, że dużo łatwiej im było nie tylko osobiście zaangażować się w kampanię, ale także zaprosić do udziału znajomych.
Rezultaty
W trakcie trwania głównej akcji zebrano łącznie ponad 20 tys. petycji (a w sumie ponad 170 tys.). Materiały wideo wspierające kampanię osiągnęły (organicznie) łącznie 514 658 wyświetleń, a średni engagement rate osiągnął wysoki poziom 5,6%. Łączna liczba reakcji „łapek”: 25 609, z czego 97% pozytywnych. Liczba komentarzy: 3187, a czas oglądania ponad 4 lata i 10 miesięcy! W porównaniu z innymi materiałami wideo o puszczy filmy z kampanii miały ponad 3 razy więcej wyświetleń i silniej zaktywizowały odbiorców (5% engagement rate filmów z kampanii vs 3%). Rozgrywka live zdobyła liczbę organicznych wyświetleń na poziomie niemal 130 000; 9 700 (max.) CCU (najwięcej osób oglądających na raz), a średnia liczba widzów wyniosła 5928. Był to największy stream Gimpera w ciągu 2017 roku pod względem średniej liczby widzów i i maksymalnej liczby widzów oraz największy stream poświęcony grze „Minecraft” w 2017 roku! W ciągu miesiąca udało się pozyskać media o wartości 1 569 700 zł (AVE). W tym samym czasie całkowity zasięg earned media w TV i Internecie wyniósł 32,5%, a w Internecie 308,7 mln unikalnych użytkowników (UU).
Podsumowanie
Jednym z głównych czynników sukcesu kampanii była redefinicja grupy docelowej (nie obecni, ale przyszli wyborcy), która z kolei zainspirowała całkowicie inne podejście do strategii komunikacji – skupienie się na jednej platformie tzn. „Minecraft”. Dzięki temu udało się nie tylko dostarczyć informacje, ale przede wszystkim zbudować głębokie doświadczenie problemu, co z kolei przełożyło się na działanie.
Budżet kampanii
Wszystkie działania w ramach kampanii prowadzone były pro bono.
Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU
