Wszystkie elementy otoczenia prawnego są równie ważne i razem tworzą system, który zapewnia wysoki poziom ochrony konsumenta przed wprowadzającymi w błąd oświadczeniami oraz chroni przedsiębiorców przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi i nieuczciwą konkurencją. Ważnym elementem regulacji deklaracji marketingowych są samoregulacje i dokumenty techniczne. Dzięki nim branża ma duży wpływ na kształtowanie własnego otoczenia prawnego.
Regulacje składają się z:
1. Nadzoru kompetentnych władz: przepisów horyzontalnych (nieuczciwe praktyki + wytyczne komisji, reklama wprowadzająca w błąd), przepisów sektorowych (biobójcze, lecznicze, wyroby medyczne i inne) zawarte w rozporządzaniach 1223/2009/WE oraz 655/2013/WE.
2. Organizacji samoregulujących: Kodeks Etyki Reklamy
3. Organizacji sektorowych: Samoregulacje (Karta Odpowiedzialnej Reklamy CosEur oraz Kodeks Etyki Polskiego Związku Kosmetycznego) Ustawa z dnia 4 października 2018 r. o produktach kosmetycznych określa ogólne zasady dotyczące składu, oznakowania, warunków produkcji i obrotu, dokumentacji oraz nadzorowania rynku kosmetycznego przez władze. Według rozporządzenia komisji (UE) NR 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r, która określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi promowanie produktów kosmetycznych różnicuje się na podstawie ich kategorii: kosmeceutyk, biokosmetyk, dermokosmetyk, kosmetyk apteczny. Głównymi wytycznymi promocji kosmetyków wedle powyższego dokumentu są następujące kryteria: zgodność z przepisami, prawdziwość udzielanych informacji, dowody, zgodność ze stanem faktycznym, uczciwość, świadome podejmowanie decyzji.
Rekomendacja dla marketerów:
1.W kwestii produktów kosmetycznych kanały social media nie mają wysokich restrykcji, należy jednak sprawdzić dokładnie regulamin w kwestii sugerowania efektów ’’po’’ zastosowaniu produktu.
2. Dokładnie sprawdź materiały do kampanii, które chcesz wykorzystać, aby sprawdzić czy są zgodne z rozporządzeniem i regulaminem danego kanału.
Ogólne wytyczne
Alicja Kisiel, Up&More
- Najlepszym rozwiązaniem jest kierować reklamy kosmetyków do osób powyżej 18 roku życia
Promocja kosmetyków przed 18 rokiem życia może wiązać się z zablokowaniem reklamy - W komunikacji należy zawierać tylko prawdziwe informacje na temat funkcji, skuteczności, charakteru, składu czy wartości produktu
Podawanie nieprawdziwych informacji jest niezgodne z polskim prawem. - Nie sugerowanie efektów
Lepiej nie używać zestawień przed i po skorzystaniu z kosmetyku, takie rozwiązanie może skutkować zablokowaniem reklamy z uwagi na nieprawdziwe treści. - Jasna kwalifikacja produktu
Komunikacja produktu kosmetycznego powinna być konstruowana w taki sposób, aby kwalifikacja produktu jako produktu kosmetycznego nie budziła wątpliwości. Niezależnie od określeń produktu stosowanych w komunikacji (np. kosmeceutyk, biokosmetyk, dermokosmetyk, kosmetyk apteczny)
Paid social
Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy
Zasady dotyczące reklamy branży beauty zostały określone na poziomie unijnym [Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009, Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013]. Polska ustawa o produktach kosmetycznych znajdzie zastosowanie jedynie pośrednio – w zakresie, w jakim określa zasady dotyczące składu, oznakowania czy dokumentacji produktu (przy czym obowiązki w tym zakresie ciążą przede wszystkim na producencie produktu).
Reguły reklamy produktów kosmetycznych określane są również przez organizacje branżowe w ramach samoregulacji – przykładem mogą być Kodeks Etyki Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego czy Dokument techniczny w sprawie oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych wchodzący w skład Kodeksu Etyki Reklamy. Na ten moment podmioty dostarczające platformy społecznościowe nie podjęły wspólnych działań mających na celu dodatkowe uregulowanie reklamy produktów kosmetycznych.
Rekomendacja dla marketerów
Przygotowując komunikację marketingową dotyczącą produktów z branży beauty, pamiętaj o tym, że:
- Brak jest norm, które ograniczałyby kierowanie przekazów marketingowych dotyczących produktów kosmetycznych do osób poniżej 18. roku życia.
W przekazie reklamowym możesz wskazywać tylko na takie działanie produktu (przykładowo zwrot: „zauważalne efekty już po 24h”), które zostało potwierdzone przez badania, udokumentowane i ma odzwierciedlenie w rzeczywistości. - Nie przypisuj produktowi kosmetycznemu właściwości leczniczych – istnieje ryzyko, że może on zostać wówczas uznany na gruncie prawa za produkt leczniczy.
- Możesz posługiwać się deklaracjami właściwości produktów kosmetycznych (np. „hipoalergiczny”, „nie zawiera żadnych konserwantów”, „wolny od…”) tylko gdy produkt posiada określone właściwości. Pamiętaj, iż możliwa jest sytuacja, że deklaracja właściwości produktu akceptowana w jednym kraju dla produktów kosmetycznych, w Polsce może być traktowana jako deklaracja stosowana wyłącznie w odniesieniu do produktów leczniczych lub produktów biobójczych.
- Organizując wszelkie konkursy i rozdania produktów kosmetycznych w social media pamiętaj o stosownym regulaminie, w którym określisz najważniejsze z punktu widzenia przyrzeczenia publicznego informacje dla danej akcji (zadanie konkursowe, termin na wykonanie czynności, oznaczenie nagrody i jej wartość brutto, termin, w jakim można odebrać nagrodę, procedura reklamacyjna).
- Współpracując z influencerami pamiętaj o tym, że przekazanie im do testowania produktu (jeśli influencer prowadzi kampanię reklamową w mediach społecznościowych) ma określone skutki podatkowe (mamy do czynienia ze świadczeniem wzajemnym).
Wypowiedź marketera
Anna Stokowska, właścicielka marki Felicea
Promocja produktów kosmetycznych jest bardzo złożona, ma swoje jasne i ciemne strony, przede wszystkim publikacje muszą być rzetelne i ciekawe. W przypadku kosmetyków naturalnych odbiorca i potencjalny klient jest bardzo świadomy i wymagający. Bardzo ważne są informacje opisujące zalety produktu, potwierdzone badaniami, ale również w wnikliwe analizy składów i ich funkcji. Klienci decydują się na dany produkt głównie ze względu na bardzo dobry skład, ale wymagają również aby jakość kosmetyku naturalnego nie odbiegała, a nawet była wyższa od jakości kosmetyków drogeryjnych. Niewątpliwie jednak social media są miejscem, w którym promocja tego typu produktów ma ogromny potencjał. Social media są nie tylko kanałem informacyjnym i reklamowym, ale pozwalają na interakcję z klientami, na rozwianie ich wątpliwości. Klienci sami chętnie szukają tam informacji o nowych markach lub produktach, weryfikują składy, dopytują o działanie i jakość, a przede wszystkim pozostawiają swoją opinię już po użyciu kosmetyku.
Rekomendacja dla marketerów
Marki kosmetyczne to nie tylko produkty – to styl funkcjonowania i dokonywanych wyborów. W przypadku marki Felicea najważniejszy jest skład kosmetyku, jego działanie, jakość i efekt na skórze. W przypadku marek makijażowych istotna jest prezentacja kolorów, odcieni, sposobu użycia w taki sposób, aby było to przystępne, łatwe i ciekawe. To właśnie dlatego coraz więcej marek kosmetycznych daje od siebie coś więcej – tutoriale, instrukcje czy angażowanie odbiorców w dyskusję. To dzieje się nie bez powodu. Tego typu podejście stanowi atrakcyjną formę do zaprezentowania produktów w ‘’akcji’’, a wszystko to jest podane w przyjazny, lekkostrawny i miły sposób. Bardzo ważna jest konwersacja z osobami komentującymi, często zostawią one nie tylko swoją opinię ale również zadają bardzo szczegółowe pytania, których nie można zostawić bez odpowiedzi. Dbanie o interakcją z klientem, jest częścią publikacji i sposobem na przekazywanie kluczowych informacji.
Facebook
Alicja Kisiel, Up&More
Facebook nie godzi się na promowanie jakichkolwiek wpisów, które sugerowałyby odbiorcy, że powinien stać się bardziej atrakcyjny lub powodowały u niego kompleksy odnośnie własnego wyglądu. Niedozwolone jest więc chociażby reklamowanie metamorfoz, czyli popularnych zdjęć “przed” i “po”, jeśli są one, jak mówi regulamin portalu, “mało prawdopodobne”. W praktyce jednak za niewiarygodne zostają uznawane wszystkie metamorfozy, lepiej więc zawczasu pogodzić się z tym, że tego typu treści nie zostaną zatwierdzone. Zabronione jest również czynienie w promowanym wpisie jakichkolwiek odniesień do cech odbiorców. Nie można więc wprost pisać o nadwadze, cellulicie, cieniach pod oczami czy czymkolwiek, co mogłoby zostać odebrane jako sugestia na temat wyglądu użytkowników. Szczególnym regulacjom podlegają zabiegi medycyny estetycznej i utrata wagi – te z kolei można promować do osób powyżej 18 roku życia.
Rekomendacja dla marketerów
Promując produkty kosmetyczne pamiętaj o podkreślaniu tylko prawdziwych cech produktów i nie odnoszeniu się do cech odbiorców. Ryzykownym będzie podkreślanie efektu przed i po użyciu kosmetyku, najlepiej skupić się na samym produkcie oraz jego właściwościach, potwierdzonych przez badania.
YouTube
Alicja Kisiel, Up&More
Branża kosmetyczna w serwisie Youtube rozwija się bardzo dynamicznie. Począwszy od kanałów marek, aż do prężnie działającego influencer marketingu. Według badania Brand24 konsumenci tego sektora są drugą największą społecznością na YouTube. W 2017 roku wygenerowali 222 miliarda wyświetleń, co stanowi zrost o 65%, w porównaniu z rokiem poprzednim.
Z uwagi na fakt, iż produkt kosmetyczny najlepiej pokazać od strony wizualnej, YouTube wydaję się idealnym miejscem na realizację kampanii marketingowej dla tej branży. W kwestii regulacji dotyczących zamieszczania treści, YouTube nie odnosi się bezpośrednio do tego rodzaju produktów.
Rekomendacja dla marketerów
YouTube w kwestii promocji marek kosmetycznych ma się bardzo dobrze, tutoriale, unboxingi, ulubieńcy miesiąca – to tylko kilka z najbardziej popularnych formatów w Polsce i wszystkie tyczą się kosmetyków. Jeśli promujesz tego typu produkt, warto wybrać influencerów z zaangażowaną społecznością lub stworzyć promocyjny film objęty promocją płatną. W kwestii realizowania promocji płatnej, należy wyłączyć reklamy pokazujące utratę wagi. Według regulaminu platformy, tego typu reklama może zostać zablokowana.
LinkedIn
Alicja Kisiel, Up&More
Reklamy produktów kosmetycznych na platformie LinkedIn nie podlegają specjalnym ograniczeniom. W kwestiach reklamy związanej z produktami kosmetycznymi nie musimy obawiać się wstrzymania naszej kampanii. Branża kosmetyczna podlega ogólnym zasadom zamieszczania treści na LinkedIn takimi jak: brak możliwości promocji programów marketingu wielopoziomowego czy poprawne używanie znaków towarowych.
Rekomendacja dla marketerów
LinkedIn pomimo tego, iż nie posiada bardzo restrykcyjnych zasad w kontekście promocji produktów kosmetycznych jest jednak miejscem, w którym do tego tematu trzeba podejść bardziej profesjonalnie i od strony biznesowej. Warto skupić uwagę na promowaniu marki poprzez odpowiednio zaplanowany personal branding. Reklamy produktów kosmetycznych na platformie LinkedIn nie podlegają specjalnym ograniczeniom wynikającym z jej regulaminu użytkowania.
Twitter
Alicja Kisiel, Up&More
Regulamin Twittera, podobnie jak LinkedIna, nie zakazuje reklamowania produktów kosmetycznych. Zamieszczanie komunikatów powinno opierać się o ogólne zasady zamieszczania treści na Twitterze.
Rekomendacja dla marketerów
Zamieszczanie treści dotyczących branży kosmetycznej na Twitterze powinno odbywać się wedle ogólnego regulaminu serwisu. To narzędzie sprawdzi się szczególnie dla dużych marek, które organizują wydarzenia i współpracują z dziennikarzami oraz influencerami w zakresie content marketingu. Zamieszczanie komunikatów powinno opierać się o ogólne zasady zamieszczania treści na Twitterze oraz obowiązujące przepisy prawa.
Pinterest
Alicja Kisiel, Up&More
Pinterest w swoim regulaminie nie zezwala na zamieszczanie treści związanych z produktami kosmetycznymi, które zawierają nieprawdziwe twierdzenia dotyczące wyników (efektów) po zastosowaniu danego kosmetyku. Oprócz tego zabronione jest nawiązywanie do stanu zdrowia odbiorcy lub po prostu problemów zdrowotnych.
Rekomendacja dla marketerów
Pinterest jest miejscem, w którym użytkownicy szukają inspiracji w różnych obszarach tematycznych. Promowanie tam produktów kosmetycznych wydaję się w tym kontekście bardzo dobrym pomysłem. Należy pamiętać, że tak jak w przypadku innych kanałów, nie możemy zapewniać użytkownika o nieprawdziwym rezultacie i opisywać produktu cechami, których nie posiada. Biorąc pod uwagę fakt, iż Pinterest jest medium głównie wizualnym, można je wykorzystać prezentując produkty w ciekawy sposób.
Snapchat
Alicja Kisiel, Up&More
Snapchat w swoim regulaminie zwraca uwagę na konieczność zamieszczania treści, które nie wprowadzają użytkownika w błąd. W przypadku branży kosmetycznej warto zwrócić uwagę na przygotowanie treści, która nie sugeruje nieprawdziwych efektów.
Rekomendacja dla marketerów
Snapchat z założenia jest medium, w którym pokazujemy treści, które dzieją się w czasie rzeczywistym. Realizując kampanie na Snapchacie warto zwrócić uwagę na trend, w którym marki pokazują produkcję i firmę ’’od kuchni’’. Zrezygnowanie z dopracowanych materiałów video sesji zdjęciowych na rzecz autentycznego wglądu może przynieść pozytywne skutki.
TikTok
Alicja Kisiel, Up&More
TikTok, tak jak większość kanałów social media, pod względem kosmetyków nie ma wysokich restrykcji. Z regulaminu wynika, że nie można zwracać uwagi na cechy użytkowników, których wydźwięk wskazuję, że są one nieodpowiednie lub gorsze. Najważniejszym zapisem w regulaminie tyczącym się branży kosmetycznej jest informacja, że nie można zamieszczać nieprawdziwych treści, które mogą zaszkodzić zdrowiu danej osoby, takich jak wprowadzających w błąd informacje na temat leczenia.
Rekomendacja dla marketerów
Jeśli Twój produkt jest skierowany do osób w przedziale wiekowym 14 – 25 lat, obecność na TikToku będzie bardzo dobrym pomysłem. Pamiętaj, że ta platforma rządzi się swoimi zasadami i aby zacząć realizować na niej kampanie płatne, musisz znać jej mechanizm i działanie.
Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.
